Aziende di credito: Sostenibilità, CSR e social media

3 passi per comunicare responsabilità sociale, sostenibilità e CSR 2.0

Tutte le aziende di credito hanno una funzione dedicata a Sostenibilità e Corporate Social Responsibility; tutte utilizzano il web e social media per le relative attività di comunicazione, ad esempio pubblicando sul sito della banca il bilancio sociale e le informazioni rilevanti; non tutte utilizzano i media 2.0 in modo significativo per la comunicazione di sostenibilità.

Per pianificare l’uso dei social media nella comunicazione di sostenibilità, le banche possono adottare un approccio in tre fasi:

1.      ESSERCI. Dobbiamo usare i social media per la comunicazione di sostenibilità? Perché, e con quale «intensità»?

2.      ORGANIZZARSI. Quali sono le scelte da fare e le regole di base da adottare, per comunicare bene sui social media?

3.      PREPARARSI. Per una banca, la comunicazione di sostenibilità è una attività ancora più delicata che per altri settori: come mi preparo per affrontare le inevitabili piccole o grandi social media crisis?

1.  Esserci

I social media sono una opportunità importante per comunicare la Corporate Social Responsibility delle aziende di credito, a causa di alcuni fattori concomitanti: sui grandi network (Facebook e Twitter in particolare) si aggregano grandi audience, con interessi comuni; è sempre più diffuso l’attivismo online, con gruppi di volontariato, di opinione, di azione sociale; si riducono  i “gradi di separazione” fra ambienti e comunità diverse, rendendo più facile per le aziende individuare, raggiungere e coinvolgere questi gruppi.

Questo consente fra l’altro, sul fronte della Corporate Social Responsibility, di passare da un tradizionale approccio filantropico – la banca come sponsor di iniziative portate avanti da entità no profit – a un impegno più diretto e perciò più visibile; ad esempio, trasferendo alle organizzazioni non profit non più o non solo risorse economiche, ma anche risorse non economiche come il proprio know-how; o coinvolgendo i propri dipendenti in azioni di impegno su temi sociali.

Approccio filantropico

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Impegno diretto

Nonostante questo, almeno in Italia, su sostenibilità, CSR e social media le aziende di credito iniziano a ragionare e lavorare intensamente: in molti casi, ci si limita a ripubblicare sui profili social istituzionali (ad esempio la pagina Facebook della banca) i contenuti del bilancio di sostenibilità; è interessante il confronto con le organizzazioni no profit, nelle quali si nota mediamente un impegno molto maggiore sui social media, per acquisire visibilità, sensibilizzare, e sempre più spesso anche per raccogliere fondi.

Questa prudenza rispetto a un utilizzo esteso dei social media è probabilmente dovuta a tre ragioni:

• vincoli organizzativi e di budget: in molte banche i social media sono controllati dalle funzioni marketing e comunicazione, mentre la diffusione dei contenuti di sostenibilità e CSR è vista come attività marginale o complementare
• mancanza di competenze interne: se non si è certi di sapere “come si fa”, la scelta più normale e prudente è il rinvio, o la politica del copia-incolla del bilancio di sostenibilità; o in alcuni casi, si cede alla tentazione di risolvere tutto con operazioni digitali, ma del tutto automatiche – clicca qui per aiutare – mutuate dalle logiche di comunicazione tradizionali.
• il “comma 22” della comunicazione responsabile: le organizzazioni più attive nel comunicare il proprio impegno, spesso sono anche quelle che si attirano più critiche; per un effetto di sfida o curiosità (“è proprio vero quello che dici?”), per sospetti di social washing, per la possibile incoerenza fra valori comunicati e comportamenti reali.

2.  Organizzarsi

Prima di tutto, bisogna definire gli obiettivi della comunicazione di sostenibilità tramite i social media; ad esempio:

•         visibilità dell’impegno della banca in generale, e sui singoli temi/progetti in ambito responsabilità sociale e CSR
•         coinvolgimento sui canali social di stakeholder e pubblico allargato
•         quantità di accessi agli ambienti digitali dedicati alla sostenibilità (sito, profili social), non solo da parte di addetti ai lavori
•         partecipazione a eventi fisici, da convegni a iniziative di volontariato o raccolta fondi
•         sviluppo della relazione con singoli target, ad esempio opinion leader su tematiche specifiche
•         …

Per definire un proprio piano di comunicazione sui social media, la funzione sostenibilità della banca può ragionare per confronto – e spesso in sinergia – con la comunicazione “non sostenibilità”, a partire dagli obiettivi: notorietà e reputazione del brand, nella sostenibilità diventano di informazione e condivisione delle iniziative sociali; obiettivi di traffico sugli sportelli possono diventare di partecipazione a eventi sul territorio, e così via.

Questo parallelo fra comunicazione “di sostenibilità/CSR” e “generale”, consente anche di affrontare con maggiore consapevolezza le principali scelte di base:

•         puntare sui media proprietari, sia pure con funzioni social,  (sito, piattaforma social proprietaria, blog…) o solo sui social network “aperti” (Facebook, Twitter…)? la prima scelta, più costosa e difficile, consente di mantenere controllo e “titolarità” della partecipazione; la seconda è senz’altro meno onerosa e perciò adatta a molte aziende, anche se espone a maggiori rischi di perdita di controllo dei flussi di comunicazione;
•         presentarsi solo con i profili aziendali o anche con i profili personali di chi in azienda si occupa di sostenibilità? la seconda alternativa è sicuramente la migliore e più coerente – i social sono popolati di persone, non solo di aziende – ma richiede l’adesione delle funzioni e persone coinvolte;
•         investire sui “paid media”? è coerente e utile usare l’advertising a pagamento (siti editoriali, Google, social network…) per la comunicazione di sostenibilità? lo può essere, in particolare quando i confini fra comunicazione di sostenibilità e comunicazione commerciale sono labili (sempre più spesso), ma non è la sola via possibile: il coinvolgimento di stakeholder e organizzazioni no profit, dotati di una loro propria forza di comunicazione sociale, consente spesso di comunicare sui social in modo efficace, anche in assenza di significativi budget pubblicitari;
•         delegare all’esterno (agenzie) la comunicazione social, o svilupparla all’interno? La costruzione di competenze interne è senz’altro la scelta migliore, quando possibile, anche per poter valutare consapevolmente la dimensione ottimale dei progetti: serve davvero sviluppare quel minisito? Cosa posso fare in casa?

 

Competenze interne: delegare solo il necessario

Se si decide di seguire direttamente la comunicazione di sostenibilità sui social media, può essere utile questo decalogo:

1. Non vendere, condividi – E’ vero per la sostenibilità, ancora più che per brand e prodotti
2. Ascolta – Di cosa vogliono parlare le persone? Cosa condividono?
3. Fai una strategia – Definisci in tempo le scelte di base, ricordando che la tua sostenibilità deve essere sui social media sempre, non una volta l’anno
4. Inizia dall’interno – In due sensi: il tuo social team, il tuo target
5. Fatti sentire – Certo, devi stare attento al greenwashing… ma sui social bisogna “anche” provocare
6. Coinvolgi – Che potenziale di comunicazione hai da solo? E insieme ai tuoi colleghi? E con gli stakeholder? E con tutto il non profit che ti circonda?
7. Costruisci una rete – Identifica e coinvolgi, prima di tutti gli altri, gli opinioni leader: li puoi trovare tra i tuoi colleghi, tra gli stakeholders, ovunque
8. Fai crowdsourcing – Tutti hanno in tasca la loro soluzione per i problemi sociali e ambientali: bene, usa le idee degli altri!
9. Domanda – Chiedere è il miglior modo per innescare conversazioni. Per esempio su Twitter, controlla #csr, #sostenibilità etc.
10. Fatti vedere – I contenuti video non hanno rivali per la diffusione sui social media, e sono più facili da produrre di quanto pensi

3. Prepararsi

La possibilità di incorrere in social media crisis è spesso sopravvalutata – è più probabile che il problema principale sia una pagina Facebook con pochi interventi, che affollata di troll – ma esiste; dovremo prepararci a gestire:

• crisi endogene, spesso di dimensioni limitate, generate dalla stessa attività di comunicazione social: pubblico un post che parla di risparmio energetico grazie alla ristrutturazione delle sedi, e arriva tizio a sostenere che i problemi sono ben altri, dal credito alle piccole imprese alla politica internazionale…
• crisi esogene, generate da avvenimenti esterni alla funzione sostenibilità: scandali grandi e piccoli, movimenti di opinione rispetto a politiche della singola banca o del settore…

Di seguito, le regole di base per affrontare i due tipi di crisi.

Crisi endogene – micro

Don’t feed the troll

• Non dare soddisfazione a chi disturba…ma tieni conto che magari NON è un troll:
• puoi anche non rispondere, se è SICURAMENTE un troll
• altrimenti, rispondi una volta, con garbo,  precisione
• se hai l’occasione e la prontezza, alleggerisci: http://bit.ly/Yd1EeC
• Ricorda il comma 22 e il suo corollario: per 1 che parla “male”, 100 ascoltano “bene”

 

Crisi esogene – macro

Fai un piano, PRIMA

• Prepara un piano di gestione delle crisi, e assicurati che tutti sappiano come comportarsi, di fronte a un grosso guaio e tempi stretti:
• chi risponde? a chi chiede se non sa cosa fare?
• come si comunica all’interno?
• rispondi in modo proporzionato: su tutti i media owned, ma per crisi “gravi”
• …e ricorda: se non se già sui social, ti sarà difficile rispondere a una crisi social

 

Ecco un esempio di piano di gestione delle social media crisis:

COMMENTI NEGATIVI

• rispondere ai commenti negativi solo se si verificano due condizioni:
  • il commento riguarda direttamente GUAIOXY
  • chi commenta ha > 200 follower e non sembra un puro provocatore
• nelle risposte:
  • mettere sempre #GUAIOXY ma non #AZIENDAZW
  • se possibile linkare qualcosa: es. rapporto annuale dal nostro sito, o ancora meglio fonte neutra se ce ne sono, in questo caso cercare autore su Twitter e taggarlo
• sarebbe utile rispondere direttamente a qualche top tweet critico in tema #GUAIOXY, con una risposta garbata e senza dar torto direttamente…

COMMENTI POSITIVI

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