Sales enablement e formazione nella vendita B2B

Information inequality e modelli di vendita multicanale

Nei mercati B2B – dai servizi IT, alle assicurazioni, ai prodotti industriali, alla logistica… – l’information inequality è la sproporzione fra le informazioni che riesce a reperire l’acquirente e quelle che riesce a reperire il venditore.

La ricerca B2B Pulse di McKinsey mostra che gli acquirenti B2B ora sfruttano 10 o più canali – il doppio rispetto al 2016 – per raccogliere informazioni e interagire con i venditori, privilegiando formule “miste”: per esempio raccolgo informazioni online, richiedo una demo o una call di approfondimento, incontro di persona il venditore solo in fase di scelta finale.

Da parte dei fornitori, questo richiede l’adozione di modelli di vendita ibridi, in cui il venditore sia e sappia di essere uno degli elementi di un sistema multicanale, non sempre il più importante, superando limiti culturali e oggettivi rilevanti: è naturale e legittimo che io possa essere “geloso” di un form sul sito, se  so che le azioni di lead generation possono portare il potenziale cliente a informarsi ed acquistare tramite canali che non necessariamente prevedono il mio intervento.

Ma i modelli di vendita ibridi, a detta delle aziende che li adottano, funzionano, anche in Italia:

Una nuova figura di venditore

I modelli di vendita ibridi e multicanale richiedono un nuovo profilo di venditore, agile, versatile, preparato a informarsi e a comunicare su più canali, mantenendo una conversazione coerente e che coinvolga l’acquirente lungo tutto il processo di acquisto:

Omnichannel can be defined as a strategy that aims to create a seamless buying experience from the first touchpoint to the last – regardless of the channel your buyer or customer is using. Within this strategy, the sales force serves as a channel to engage target buyers in a way that is unique and differentiated from traditional marketing channels.

“How to Adopt an Omnichannel Sales Strategy” – Selling Power

La costruzione di questa figura di venditore si basa sul sales enablement, inteso come l’insieme di attività volte a fornire ai venditori tutto ciò di cui hanno bisogno per coinvolgere e convincere i loro clienti attuali e potenziali.

In particolare i venditori hanno bisogno di competenze e informazioni, di due tipi:

• informazioni che i venditori forniranno ai clienti;
• best practice, ricerche e strumenti che i venditori utilizzeranno senza necessariamente diffonderli.

Si possono individuare 3 fattori chiave di successo di un programma di sales enablement.

1. Il sales enablement deve essere un funzione aziendale

Il sales enablement è un’attività cruciale: deve corrispondere non a un “progetto” con un orizzonte temporale limitato, ma a una funzione aziendale con persone che se ne occupano in modo continuativo.

Chi si occupa di sales enablement deve avere competenze di formazione, comunicazione interna, business intelligence, marketing, e deve sapersi coordinare con la funzione marketing: ad esempio per definire i flussi delle azioni di lead generation e le modalità di coinvolgimento dei venditori.

Nella corso della progettazione di una funzione di sales enablement è importante rispondere ad alcune domande:

• quali sono la struttura, il budget e il personale della funzione? 
• come si integra il sales enablement con le funzioni aziendali contigue: marketing, customer care, supporto vendite…?
• quali sono i KPI – Key Performance Indicators – del sales enablement? 
• quali sono i canali di comunicazione e formazione verso i venditori?
• in che modo il sales enablement può contribuire a ridurre o ad attenuare gli effetti di un turn-over elevato nella rete commerciale?

2. “Sales enablement” e “buying enablement”

Un modello di vendita multicanale efficace comprende azioni sia sul fronte della vendita – sales enablement – sia su quello dell’acquisto: “buying enablement” significa rendere più facile per i clienti eseguire attività di acquisto, con e senza l’assistenza di un venditore. 

I fattori chiave di successo delle attività di buying enablement sono:

• collaborazione tra funzioni: vendite/sales enablement, marketing, customer care, logistica…
• sviluppare messaggi e contenuti efficaci, per guidare il cliente tutto il processo di acquisto
• misurare e ottimizzare i KPI di conversione lungo tutto il funnel 
• ridurre la “friction”, cioè tutti i fattori che rendono poco agevole per il cliente proseguire nel processo di informazione e decisione: quale è la riduzione del tasso di conversione causata da un format troppo lungo? O da un venditore che non sfrutta tempestivamente un lead?

3. Differenziare la formazione alle vendite

Man mano che i clienti si abituano a informarsi e a prendere decisioni di acquisto anche attraverso i canali digitali, i venditori devono sviluppare competenze che consentano di operare efficacemente in un modello multicanale. 

La funzione sales enablement ha il compito di sviluppare programmi di formazione, coaching e onboarding per i nuovi venditori, che siano:

• mirati a sviluppare competenze e conoscenze relative a ogni fase e canale del processo di acquisto, dall’engagement del cliente sui canali digitali (anche se non prevedesse l’intervento diretto del venditore), allo sfruttamento delle azioni di lead generation, alla vendita in videochiamata
• basati su un modello di competenze e differenziati per livelli di seniority e ruoli dei venditori
• multicanale e continuativi nel tempo: meglio 10 incontri brevi nel corso dell’anno, che un corso intensivo di 3 giorni

Digital Academy per il sales enablement

I programmi di formazione e coinvolgimento della rete commerciale sono la leva fondamentale di sales enablement; Digital Academy costruisce per la tua Azienda percorsi su misura basati su:

• ASSESSMENT: analizziamo il funnel di vendita multicanale della tua Azienda; identifichiamo le competenze soft e hard che i venditori e i loro manager devono avere; misuriamo le competenze attuali dei singoli e della rete
• BENCHMARK: come se la cava la tua rete commerciale rispetto ai concorrenti? Sviluppiamo mistery shopping offline e online per la tua rete, e indagini benchmark sui competitor, per confrontare i rispettivi modelli di vendita multicanale
• FORMAZIONE: dalle conoscenze di prodotto, ai percorsi di onboarding, alla vendita multicanale… la nostra Sales Academy ti propone percorsi di training pratici e coinvolgenti, in aula e online, con case histories e gamification
• COMMUNITY: seguiamo nel tempo la tua organizzazione e le tue persone, con tutti gli strumenti digitali: community, social learning, coaching e assistenza online, per accompagnare gli individui e i gruppi a sviluppare e mettere in pratica le loro competenze commerciali.

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